BR Media · Introdução

Diagnóstico de Marca Dove

Briefing, metodologia e vocabulário do estudo. Dove é a marca foco em Cabelos e dialoga com dois concorrentes diretos: Elseve e Pantene.

Menções analisadas

90,5 k

Universo total no período

Conteúdo de mar aberto

17,8 k

Brandwatch, social listening

Conteúdo de influência

72,7 k

Instagram, TikTok e creators

Período do estudo

nov/2025 a jun/2026

Janela analisada

Sobre este estudo

Posicionamento digital da Dove frente à concorrência

BR Media Group · 2026

Briefing

Dove é uma marca de propósito líder em cuidado pessoal, e enfrenta o desafio de traduzir esse propósito em resultado percebido no cabelo. O estudo nasce para mapear, em profundidade, a percepção de marca no território de Cabelos e municiar o cliente nas decisões estratégicas de marca e influência frente a Elseve e Pantene.

Metodologia

Base consolidada combinando social listening (mar aberto) e conteúdo de influência (Instagram, TikTok, creators).

As menções foram classificadas com apoio de modelos de linguagem em marca, território, conversa, sentimento, comunidade e tipo de ativação. As 3 marcas do estudo (Dove, Elseve e Pantene) são analisadas individualmente dentro do território de Cabelos.

O que foi feito

Estruturamos a análise por duas lentes complementares — mar aberto (percepção e reputação) e influência (estratégia de conteúdo) — dentro de uma única frente competitiva: Cabelos (Dove, Elseve, Pantene). Olhamos volume, sentimento, território, conversas e o universo de creators que sustenta cada narrativa.

Lentes do estudo

Influência vs Mar aberto

Toda análise no painel é lida por uma destas duas lentes complementares. Sempre indicamos qual está sendo usada.

Influência

Conteúdos estruturados de redes sociais (Instagram e TikTok) com autor identificado e construção ativa de narrativa.

Inclui

Posts de creators de beleza, lifestyle, mães e lar
Posts das próprias marcas (Dove, Elseve, Elseve etc.)
Collabs entre marcas e creators ou celebridades
Conteúdos com intenção clara de comunicação

Características

Autor identificado (ownerUsername)
Conteúdo criado e publicado
Estrutura de narrativa
Métricas de performance (views, likes, etc.)

Objetivo analítico

Entender como Dove e concorrentes constroem presença, posicionamento e estratégia de conteúdo em torno de perfumação, cuidado, lar e perfumaria.

Mar aberto

Percepção espontânea do mercado sobre as marcas, capturada via social listening — com forte peso de X, Threads, Reclame Aqui, blogs e fóruns.

Inclui

Comentários sobre uso, perfume e durabilidade
Conversas não estruturadas em X/Threads/fóruns
Opiniões, comparações entre marcas e percepções de qualidade

Características

Pode não ter autor relevante
Não há necessariamente construção de conteúdo
Alto volume e dispersão
Forte leitura de sentimento e reputação

Objetivo analítico

Entender como Dove, Elseve e Pantene são percebidas, comparadas e discutidas em Cabelos — sobretudo em performance, cuidado, propósito e diferenciação.

Resumo. Influência mostra o que Dove e a concorrência comunicam e como constroem narrativa. Mar aberto mostra o que o mercado fala e como percebe essas marcas.

Como lemos os dados

Metodologia em 5 passos

Use como guia rápido para entender de onde vem cada número exibido nas próximas páginas.

Passo 1

Como identificamos as marcas

Leitura combinada de caption, hashtags, menções (@), collab e entidades citadas, com apoio de modelos de linguagem. Variações de handles são consolidadas em uma única marca-foco. Ex.: dove, dovebrasil, dovehair → Dove; elseve, lorealparisbrasil, lorealgroupe_br → Elseve; pantene, pantenebrasil → Pantene. Recorte de coleta: nov/2025 a jun/2026.

Passo 2

Como identificamos comunidades

Comunidades representam quem está falando — de creators de beleza e comunidades capilares a mães, lifestyle e caça-ofertas. Classificadas a partir da bio do perfil, tipo de conteúdo publicado, padrões recorrentes de postagem e contexto geral. Nem todo post tem comunidade definida, pois depende de dados do perfil.

Passo 3

Como identificamos territórios e conversas

Territórios representam sobre o que se fala em cabelos — performance e resultado, rotina e ritual, descoberta e recomendação, dores e necessidades, produto e tecnologia. A classificação usa caption, transcrição da mídia e contexto, via modelos de linguagem, sobre a janela nov/2025 a jun/2026. Cada território se desdobra em conversas (subconversas) que detalham a narrativa.

Passo 4

Tipo de ativação

Publi: Creator com presença da marca.

Boost de mídia: Marca usando creators ou pessoas como amplificação.

Parceria institucional: Empresas, eventos ou projetos.

Nativo digital: Conteúdo natural de creator que entra no feed sem ser publi explícita.

UGC: Usuários comuns.

Institucional: Conteúdo oficial sem amplificação relevante.

Regra: se o owner é a marca, não é creator. Se o owner é creator, pode ser publi ou nativo digital conforme o contexto.

Passo 5

Base de dados e limitações

Duas fontes combinadas: social listening via Brandwatch (percepção e reputação) e influência via Instagram, TikTok e YouTube (estratégia de conteúdo). Brandwatch concentra a maior parte do volume, com peso forte de X, Threads e Reclame Aqui. Nem todos os posts têm métricas, nem todos têm comunidade, e diferentes análises usam recortes diferentes da base.

Observação: as 3 marcas do estudo têm volumes distintos no período. Comparações de share são lidas dentro do território de Cabelos, garantindo leitura estratégica coerente.

Metodologia · Identificação de marcas

Como identificamos as marcas

A base usa a coluna marca com o handle bruto do perfil/menção. Consolidamos variações em 3 marcas canônicas (Dove, Elseve, Pantene) dentro do território de Cabelos — a leitura comparativa acontece sempre entre essas três.

marca (handle bruto)

Identificação na fonte

Cada linha traz o handle do perfil ou da marca mencionada. Cada marca tem múltiplos handles oficiais (regional, sub-linha, e-commerce).

Exemplos

· "dove", "dovebrasil", "dovehair" → Dove
· "elseve", "elsevebrasil", "lorealparisbr" → Elseve
· "pantene", "pantenebr", "pantenebrasil" → Pantene

território

Recorte competitivo

Toda a análise acontece dentro do território de Cabelos. Dove é a marca foco e dialoga diretamente com Elseve e Pantene.

Exemplos

· Cabelos · Dove, Elseve, Pantene

Regra principal · Comparação entre as 3 marcas de Cabelos

Dove, Elseve e Pantene têm volumes distintos, mas comparáveis dentro do território de Cabelos. Toda a leitura competitiva — Share of Voice, sentimento, top creators — acontece entre essas três marcas, garantindo consistência na análise.

Share of Voice— Compare Dove vs Elseve vs Pantene em volume e engajamento.

Território Cabelos— Deep dive dos assuntos e conversas que sustentam cada marca.

Influenciadores— Veja quem constrói a narrativa de cada marca no território.

Comunidades— Onde cada marca extrai força cultural dentro de Cabelos.

Caso especial · Share of Voice por presença social

Além do Share of Voice por menções, calculamos a presença social via handles oficiais (dovebrasil, elseve, pantenebr etc.) nas colunas ownerUsername, coauthorProducers, hashtags e mentions. Mede presença real da marca no Instagram, não só detecção textual.

Glossário · Quem fala

Comunidades

Comunidades representam quem está publicando o conteúdo.

Base utilizada. Posts de Influência (Instagram e TikTok) com perfil identificado. Coluna: comunidade_final. Nem todo post tem comunidade, pois depende dos dados do perfil. Total da base de comunidades: 56.598 posts.

Beleza, Skincare e Maquiagem

17.97231,8%

Sem definição catalogada.

Lifestyle e Blog Pessoal

9.15616,2%

Rotina e consumo pessoal com viés de lifestyle, viagens e dia a dia.

Haircare (Cabelos Cacheados/Crespos/Afro)

6.24511,0%

Sem definição catalogada.

Ofertas, Cupons e Promoções

4.2737,5%

Perfis de cupom, cashback e descontos — alto volume orgânico de menções por preço.

Maternidade e Família

3.0775,4%

Mães, pais e rotina familiar — núcleo decisor de compras de limpeza e perfumação.

Saúde, Fitness e Bem-estar

2.3434,1%

Bem-estar, dermatologia e cuidados — território forte para Elseve e Pantene.

Moda e Acessórios

2.2323,9%

Sem definição catalogada.

Outros ou Indefinido

1.3092,3%

Sem evidência suficiente para classificar.

Música, Arte e Entretenimento

1.2402,2%

Artistas, perfis culturais e fanpages — palco para campanhas afetivas e narrativas de fragrância.

Pessoa Comum

1.1782,1%

Perfis pessoais sem nicho definido — voz orgânica do consumidor.

Casa, Decoração e Rotina Doméstica

1.0421,8%

Sem definição catalogada.

Profissionais de Beleza e Estética

1.0141,8%

Sem definição catalogada.

Marketing, Publicidade e Social Media

9181,6%

Sem definição catalogada.

Empreendedorismo e Negócios

8781,6%

Pequenos empresários e gestores — relevantes para revenda, distribuição e atacado.

Beleza Madura

6351,1%

Sem definição catalogada.

Cabeleireiros e Hair Stylists

5591,0%

Sem definição catalogada.

Comunidade Cristã / Fé e Espiritualidade

5130,9%

Perfis de fé, devocional e família — público fiel a marcas tradicionais como Pantene.

Lojas e E-commerces de Beleza

4420,8%

Sem definição catalogada.

Mídia e Jornalismo

3950,7%

Veículos de notícia que cobrem operadoras, regulação (Anatel) e mercado.

Diversidade e Inclusão

3750,7%

Pautas de diversidade e inclusão — relevante para narrativa de marca contemporânea.

Viagens, Turismo e Experiências Locais

2650,5%

Sem definição catalogada.

Educação e Formação

2170,4%

Educação, EAD e estudo — público jovem, sensível a campanhas de rotina.

Gastronomia, Receitas e Culinária

1460,3%

Sem definição catalogada.

Livros, Leitura e Literatura

1260,2%

Sem definição catalogada.

Pets e Animais

480,1%

Tutores e perfis pet — adjacente a perfumação ambiental e cuidados com pelo/odor.

Glossário · Sobre o que e como se fala

Territórios e conversas

Territórios representam sobre o que se fala. Conversas são o detalhe dentro do território.

Base utilizada. Influência + Mar aberto. Colunas: territorio e conversa. Total da base: 77.464 posts. Esta base é diferente da usada em Comunidades, então os números não devem ser comparados diretamente.